Задача
- Разработка кампании с единой креативной рамкой
- Рост объема продаж
- Рост показателя спонтанного знания — улучшение статуса в группе брендов с высокими показателями бренд метрик
О компании
Компания входит в пятерку лидеров мясной гастрономии по Москве и Московской области. Ведущий производитель колбас, сосисок, снеков, деликатесов, молочных продуктов, полуфабрикатов и продукции для HORECA
Решение
Для рынка мясной гастрономии характерна высокая конкуренция со значительным уровнем рекламного кластера. Производители активно вкладываются в охватные рекламные кампании — крупные бренды размещают рекламу на национальном ТВ, а для регионального уровня характерно присутствие местных производителей, являющихся локальными лидерами.
Для отстройки от конкурентов мы использовали подход дифференциации бренда через селебрити с дополнительной сегментацией аудитории с помощью CHAID-анализа, а данные эконометрического моделирования позволили оптимизировать распределение бюджета между ТВ и Digital-инструментами и выявить наиболее эффективные периоды для размещения.
В течение нескольких лет «Мясницкий ряд» придерживается стратегии дифференциации бренда через селебрити. Такая реклама помогает выделиться в современном медиа хаосе и легче запоминается аудиторией. Поэтому вопрос — реклама с селебрити или без —для нас не стоял.
Дифференциация бренда через селебрити
На протяжении нескольких лет амбассадором «Мясницкого ряда» был Дмитрий Дюжев. Но постепенно произошел «износ» креативов, и в 2019 году мы отметили снижение эффективности.
При выборе нового амбассадора мы исходили из индексов популярности и рейтингов знаменитостей. Но для проверки гипотезы провели исследование в Яндекс.Взгляд, позволившее оценить интерес аудитории к селебрити в разрезе целевых сегментов. На основе этого мы выбрали Константина Ивлева, самого известного шеф-повара страны, отличающегося экспрессивной манерой поведения и запоминающимся образом. В каждый ролик заложено по три-четыре монтажных приема, несколько тейбл-топов и визуальных шуток, чтобы зритель не успевал заскучать и просто получал удовольствие от зрелища, которое на него обрушивает Константин Ивлев и «Мясницкий ряд». В рекламной кампании — камера в мангале, десятки килограммов зажаренных колбасок и шашлыков всех мастей, жара и холод, «царь»-бутерброды и экспромт-пэкшот на большом камне.
Безусловно, правильный выбор селебрити влияет на отношение потребителя к рекламе, имидж бренда, рост числа желающих совершить покупку. Мы довольны результатами сотрудничества с нашим первым амбассадором Дмитрием. Дальнейшая стратегия направлена на экспертную отстройку в категории, и поэтому было принято решение о контракте с Константином Ивлевым.
После посещения производства и знакомства с командой Константин высоко оценил наши стандарты в мясопереработке и принял предложение стать амбассадором бренда. Аудитории нравится брутальный и достаточно жесткий образ телевизионного шефа, он всегда борется за лучший результат и добивается своего, сочетая жизненную энергию и профессионализм — а это именно то, что идеально нам подходит.
Производство роликов
В каждый ролик заложено по три-четыре монтажных приема, несколько тейбл-топов и визуальных шуток, чтобы зритель не успевал заскучать и просто получал удовольствие от зрелища, которое на него обрушивает Константин Ивлев и «Мясницкий ряд». В рекламной кампании — камера в мангале, десятки килограммов зажаренных колбасок и шашлыков всех мастей, жара и холод, «царь»-бутерброды и экспромт-пэкшот на большом камне.
В отличие от телекома или, например, рекламы кроссовок, категория мясных продуктов достаточно консервативная. Колбаса не может быть веселой, вежливой или крутой. Колбаса, прежде всего, должна быть вкусной, свежей и натуральной — остальные атрибуты вызывают у людей вопросы и сомнения. Если мы посмотрим на десять роликов разных мясокомбинатов, то увидим, что сообщения будут похожими. Нужно отличаться. Селебрити — хорошо, но селебрити и яркая визуальная форма с необычным тейбл-топом еще лучше.
Выявление периодов РК на основе эконометрики
Для выявления эффективных периодов размещения была построена эконометрическая модель на основе данных по объемам продаж, медийному присутствию бренда и активности конкурентов на ТВ и в Digital. Кроме того, рекомендованные периоды размещения учитывали сезонный рост продаж бренда, динамику телесмотрения и стоимость за целевой пункт рейтинга по месяцам. В результате размещение было разделено на четыре ключевые периода: январь, апрель-июнь, сентябрь, ноябрь-декабрь, для каждого из которых использовался подходящий ролик с Ивлевым.
Сегментация аудитории
Для выявления наиболее эффективных сегментов был произведен CHAID-анализ (сегментный анализ). Это позволило выделить сегменты, наиболее ценные с точки зрения целевого действия — покупки:
Преимущественно женщины с детьми, которые делают покупки на всю семью, поэтому крайне ответственно подходят к выбору продуктов, качество для них становится критерием, за который готовы платить.
Незамужние мужчины и женщины, для которых вкусная и сытная еда требует минимальных усилий при готовке.
Пожилые люди, наиболее чувствительные к стоимости продуктов, с ними мы преимущественно работаем за счет скидок, акций и промо.
Коммуникация с ними в летний период направлена на потребление продукции на даче (шашлыки, гриль-сезон).
На основании телесмотрения выявленных ключевых сегментов аудитории («Хозяйка в доме» и «В активном поиске») был сформирован ТВ-сплит для размещения на региональном ТВ в Москве с помощью Айзек (инструмент группы АДВ). Подсегмент «Дачников» был дополнительно охвачен с помощью рекламы на «Триколор» в летний период. Кроме того, выделенные инсайты по каждому из сегментов аудитории учитывались при разработке креативных идей для новых роликов.
Для выявления наиболее эффективных сегментов был произведен CHAID-анализ (сегментный анализ). Это позволило выделить сегменты, наиболее ценные с точки зрения целевого действия — покупки:
Увеличение в 2 раза совокупного ROI от ТВ и Digital по отношению к 2019 году.
Вошли в ТОП-3 по знанию рекламы бренда среди потребителей мясоколбасных изделий в Москве.
Относительный прирост спонтанного знания среди потребителей мясоколбасных изделий в Московском регионе.
Использование образа знаменитости позволило бренду адаптировать креатив под разные задачи и каналы, оставаясь при этом в общей креативной рамке, и выгодно выделиться из клаттера.
Похожие проекты
