Группа ЛСР. Нарастили знание бренда в пять раз.

Задача

Перестроить медийную и имиджевую стратегии в сторону повышения знания у столичной аудитории.
Построить новую коммуникационную стратегию через размещение на ТВ.
Спрогнозировать рост уровня знания бренда.

О компании

В 2023 году «Группа ЛСР» отметила 30 лет со дня основания компании. За это время она стала одним из ведущих строительных холдингов страны, который входит в ТОП-3 крупнейших девелоперов России по объемам строительства. Такого успеха «Группа ЛСР» достигла благодаря философии лидерства, прочно укоренившейся в ДНК компании.

Решение

Пересобранная PR-коммуникация довольно быстро дала хороший результат от низкой базы — спонтанное знание выросло в пять раз. Но из-за отсутствия охватных каналов с имиджевой рекламой положительная динамика знания бренда перешла в стадию стагнации. Построением новой коммуникационной стратегии через размещение на ТВ занялось агентство «Arena». Решать поставленную задачу предполагалось в том числе с помощью медиа, которых ранее не было в медиа-миксе. Чтобы определить релевантные каналы и дать точный прогноз, агентство использовало Media Mix Optimizer, разработанный экспертами АДВ. Это инструмент, агрегирующий всю экспертизу эконометрического моделирования АДВ в рамках базы бенчмарков и позволяющий точно и быстро спрогнозировать прирост ключевого медийного или бизнес KPI в зависимости от объема и сплита медиаинвестиций.

Александр Зильберт

Директор по информационной политике и корпоративным коммуникациям «Группы ЛСР»

Мы весьма прагматично относимся к своим медиаинвестициям, поэтому удовлетворены тем, что благодаря качественной работе агентства нам удалось получить не только мощный, но и, что принципиально, заранее просчитанный результат.

Media Mix Optimizer

Инструмент содержит в себе более 8000 наблюдений для более чем 150 различных категорий брендов, для которых специалисты АДВ когда-либо строили эконометрику. Такой набор данных позволяет качественно рассчитать эффективность каждого медиа и его влияние на ключевые целевые метрики. Также инструмент позволяет оценить продуктивность как медиасплита в целом, так и каждого медиа в отдельности, и определить, достаточен ли бюджет для достижения поставленной цели. Выбрав категорию клиента, текущий уровень знания и предполагаемый объем бюджета по планируемым медиа, эксперты агентства построили кривую эффективности, максимально приближенную к реальности с учетом специфики бренда.

Мы спрогнозировали рост уровня знания бренда ЛСР с помощью Media Mix Optimizer через год с учетом инвестиций в ТВ. Ключевое преимущество инструмента заключалось также в том, что с его помощью удалось сделать прогноз для бренда, по которому практически не было никаких ретроспективных данных: «Группа ЛСР» заходила на новый рынок и ранее не инвестировала в ТВ. Весной 2022 года «Группа ЛСР» впервые в своей истории начала размещать рекламу в московском ТВ-эфире.

Ольга Смолякова

Директор по медиапланированию «Arena»

Рост знания — ключевая бренд-метрика, на которую нужно ориентироваться компаниям, выходящим на новые рынки. Для увеличения этого показателя бизнесу важно работать с верхней частью воронки и делать ставку на имидж, и в этом случае ТВ является самым эффективным каналом коммуникации. Именно поэтому мы предложили «Группе ЛСР» инвестировать в московское ТВ.

Детали проекта

Хронометраж рекламных роликов также сыграл значимую роль: агентство всегда использует длинные копии, которые лучше всего работают на показатель знания — это микс 30-секундных и 20-секундных форматов с фокусом на имиджевый креатив. Поддержка кампаний ЛСР на ТВ была практически безостановочной, с минимальными перерывами между флайтами, что позволило обеспечить максимальную заметность в течение года и избежать эффекта «затухания» рекламы.

Александра Тихомирова

Директор по работе с клиентами ORO

На наших данных четко отслеживается однозначная связь имиджевых размещений на ТВ и масштабного роста уровня знания бренда ЛСР в столичном регионе. Важно отметить, что мало выстроить эффективную медиастратегию и реализовать ее — под эти задачи нужен релевантный креатив, работающий на репутацию бренда. По запросу компании каждый ролик «Группы ЛСР» мы предварительно оцениваем по методологии AdEval и можем констатировать, что бренд полностью отрабатывает эту задачу. В целом, исходя из наших последних исследований, имидж бренда застройщика является для потребителя одним из решающих факторов при принятии решения о покупке недвижимости. Поэтому рост инвестиций в бренд со стороны строительных компаний вполне закономерен.

Результаты

Исследовательская компания ORO (ex. Kantar TNS) представила данные «Синдикативного исследования рынка первичной недвижимости». Динамика показателя знания «Группы ЛСР» продемонстрировала одно из самых значимых изменений.

ТОП-3

Мы вывели девелопера на третье место в Top of Mind в московском регионе.

х5

Нарастили знание бренда в пять раз, именно вложения в имиджевую рекламу сыграли ключевую роль.

х3

Показатель спонтанного знания вырос в три раза — самая впечатляющая динамика в топ-10.

ИТОГ:

Высоких результатов во многом удалось достичь за счет широкого микса телеканалов. Также благодаря тому, что был заранее спрогнозирован и рассчитан результат с помощью эконометрического моделирования, были получены такие мощные показатели, что говорит о том, что мы полностью отрабатывали поставленные перед нами задачи.