Задача
- Повысить показатель конверсии
- Привлечь платёжеспособную аудиторию в торговый центр
- Повысить обороты и средний чек в точках продаж
О компании
«Авиапарк» — это один из крупнейших торговых центров в России. Общая площадь около 400 000 квадратных метров. В ТЦ «Авиапарк» находится более 350 магазинов, 50 ресторанов и 20 развлекательных объектов.
Решение
Москва — главная точка притяжения для внутреннего туризма в нашей стране. В доковидном 2019-м году её посетили 19,3 млн российских путешественников. Для многих поездка в столицу связана с шопингом, часто на крупную сумму.
Нас интересовали пользователи, проживающие не только за пределами Москвы, но и Московской области, поскольку поездки из Подмосковья — зачастую маятниковая миграция на работу, учёбу и домой. Среди туристов нужно было определить тех, кто в данный момент находится в Москве.
По этим признакам был сформирован сегмент данных. Он должен был часто обновляться, чтобы сведения оставались актуальными. Инструмент Beeline AdTech это делал раз в сутки.
Следующим шагом стал запуск программатик-рекламы на эту аудиторию. Продвижение включало баннеры в сетях SSP «Яндекса» и сервисе Google AdX. Затем от числа всех охваченных рекламой пользователей измерялось количество дошедших до «Авиапарка».
Сегодня у офлайн-ритейла появился запрос на новые, более гибкие решения в медиапланировании и оценке эффективности. Рекламные технологии Beeline AdTech, которые работают на базе покупательских и геолокационных паттернов аудитории, позволили нам протестировать сложные настройки таргетинга на разные сегменты с высоким доходом, что стало хорошим заделом на будущее, ведь мы и сейчас активно развиваем это направление.
Как приводили платёжеспособную аудиторию в «Чёрную пятницу»
Осенью 2020-го также были использованы сегменты данных Beeline AdTech для привлечения платёжеспособной аудитории на ежегодную распродажу. Во время «Чёрной пятницы» растут обороты на сайтах и средний чек в точках продаж. За один уикэнд в ТЦ приходит достаточно покупателей, чтобы можно было тестировать довольно сложные настройки рекламных таргетингов и оценивать результаты.
В этот раз исходили уже не из геолокации пользователей, а ориентировались на их траты. Интересовали покупатели, которые тратят на товары категории fashion (одежда и обувь) в среднем 5−10 тыс. рублей в месяц.
Эту аудиторию дополнительно разбили на четыре подсегмента:
Больше 1 000 ₽ в одном чеке, но тратят каждую неделю (не менее 4 000 — 5 000 ₽ в месяц, может быть и значительно больше)
Больше 5 000 ₽ в одном чеке, каждый месяц. Эти люди покупают одежду на ту же сумму, что и первая группа, но не так часто посещают ТЦ.
Мы активно развиваем направление больших данных и максимально используем для этого все имеющиеся ресурсы. Особенно значимых результатов удалось достичь в области рекламы и маркетинга. Сегменты и аналитика, которые построены на основе больших данных Beeline AdTech, сегодня дают возможности, которые были недоступны ранее. Наши системы позволяют в автоматическом режиме построить паттерны пользователей для посещения геоточек и выделить особенности конкретных целевых аудиторий, что в совокупности создает мощный инструмент для владельцев офлайн-бизнеса.
Зачем понадобилось такое дробление?
Нам важно было найти микроинсайты о поведении пользователей из каждого сегмента, чтобы использовать их в будущих кампаниях «Авиапарка». И эти инсайты были получены.
Общие тренды по всем сегментам были похожи. Первый, третий и четвёртый сегмент показали наилучшую конверсию из просмотра рекламы в визит. CR (коэффициент конверсии) здесь составил от 6%, цена за привлечённого пользователя оказалась минимальной.
Первый сегмент показал самый высокий рост конверсии практически по всем метрикам, которые нас интересовали. Именно эти люди лучше всего откликались на рекламу. Увидев её, они приходили в ТЦ в 2,5 раза чаще, чем контрольная группа, и совершали покупки в 3,4 раза больше. Их средний чек оказался в 1,3 раза выше, чем в контрольной группе. Это ценная аудитория, но есть и обратная сторона. Покупатели, которые с лёгкостью откликаются на рекламу, могут быть менее лояльны к конкретной марке или магазину.
Аудитория второго сегмента вела себя иначе. После просмотра рекламы она доходила до «Авиапарка» предсказуемо хуже и обходилась дороже, чем другие сегменты. Но зато эти пользователи показали большую конверсию в покупку и более высокий уровень трат.
Нашей основной бизнес-задачей было привлечение платёжеспособной аудитории. Поэтому в фокусе наших кампаний был поиск новых аудиторных сегментов и использование данных партнёров. Данные Beeline AdTech позволили нам сегментировать аудиторию и оценить показатель дошедших от медийного размещения.
Вырос средний чек. Это говорит об увеличении продаж и соответственно доходов. Мы смогли этого добиться благодаря привлечению новых покупателей.
Процент дошедших до ТЦ от видевших рекламу. Это в 2,3 раза больше, чем в контрольной группе.
CR (коэффициент конверсии) в покупку от видевших рекламу. Это в три раза выше, чем у контрольной группы.
Для офлайн-ритейла «Авиапарка» это был важный шаг на пути к эффективному анализу рекламных кампаний и правильному измерению отдачи от вложенных инвестиций. Результаты показали, как работает реклама для наиболее ценной аудитории. На эти бенчмарки можно ориентироваться в текущих и будущих кампаниях.
Похожие проекты
