Задача
- Увеличение знания о продукте.
- Стимулирование продаж через получение максимальных охватов в регионах присутствия сети магазинов «Магнит».
О компании
«Маревен Фуд Сэнтрал» — торгово-производственная компания, основным видом деятельности которой является производство продуктов быстрого приготовления и их реализация в России и за рубежом.
Решение
Сегодня потребитель избалован разнообразием выбора и яркой рекламы, поэтому перед компаниями встает сложная задача пробиться через рекламный клаттер (нагромождение рекламных сообщений) и найти нетривиальные пути выстраивания доверительной и эффективной коммуникации с потребителем.
Что делать бренду, чтобы вновь и вновь завоёвывать внимание клиента и удерживать его интерес? Для продвижения продуктов питания эффективно работает выпуск ограниченной серии — limited edition. Такая бизнес-стратегия легла в основу новой коллаборации «Роллтон» с одним из крупнейших российских ритейлеров: в преддверии гендерных праздников на полках магазинов «Магнит» появилась специальная серия наборов для влюбленных «Ромео и Джульетта», представленная сразу в двух новых вкусах — карбонара («Карбонеччи») и болоньезе («Болоньеччи»).
Для продвижения продукта была определена широкая целевая аудитория потребителей: жители городов-миллионников — молодежь, студенты с интересами в сфере межличностных отношений, кино, сериалов, а также интересующиеся новостями и событиями города.
Площадки для продвижения
В качестве основной площадки для продвижения была выбрана социальная сеть «ВКонтакте». Большая часть пользователей площадки представлена людьми молодого возраста, что было релевантно задачам кампании. Для максимальной проработки целевой аудитории были выбраны таргеты по интересам и ключевым словам в гендерной тематике (отношения и любовь).
Также был запущен супер-гео таргетинг с учётом дистрибуции продукта: рекламные баннеры размещались на «Яндекс.Геосервисах», что направлено на стимулирование к покупке аудитории, находящейся в непосредственной близости к точкам продаж. В рамках размещения на «Яндекс.Геосервисах» лучшие результаты показали «пины» и «баннеры», которые эффективны для продвижения в крупных городах и стимулирования к совершению покупки в точках продаж.
И, конечно, никуда без нативных интеграций: в рамках кампании были использованы Telegram-посевы в релевантных охватных каналах и каналах из топ-гео, а также интеграции в блогерский контент.
Размещение на «Яндекс.Геосервисах»
Блогеросфера
Сегодня «VK Клипы» — один из самых популярных форматов. По официальным данным «ВКонтакте» ежедневно «VK Клипы» смотрят более 20 миллионов пользователей, а число просмотров этих видеороликов превышает один миллиард в сутки. Поэтому для продвижения «Ромео и Джульетты» особое внимание было уделено работе с блогосферой. Было важно протестировать эффективность интеграций с блогерами, отличающимися по специфике контента, аудитории и охватам. На пике популярности TikTok в России считалось, что главное — тренды: необходимо выкладывать по 3−4 «трендовых» ролика в день, чтобы добиться хотя бы каких-то охватов. В эпоху монополии «ВКонтакте» команда «Arena» решила разгадать формулу успешного ролика и понять, что именно делает его виральным на этой платформе.
Гипотеза
«Вируситься» — это круто
Почему «вируситься» — не только круто, но и выгодно? Потому что стоимость контакта с аудиторией в этом случае сильно снижается. Просмотры виральных публикаций почти всегда стоят меньше одного рубля.
Выводы по работе с блогосферой
Среди «залетевших» превалируют ролики, хронометраж которых составляет от 25 до 60 секунд. Рекламная интеграция продукта внутри кадра не снизила количество просмотров ролика.
Самые успешные ролики — с распаковкой и завариванием лапши — аудитории были действительно интересны характеристики продукта.
Активнее всего пользователи переходили по ссылкам в роликах с креативным сюжетом, предложенным самим блогером.
Низкая стоимость клика у блогера Дани Титова подтверждает гипотезу о выгоде частоты пенетрации аудитории (он публиковал контент для «Ромео и Джульетты» одновременно со своей супругой-блогером Настей Титовой).
Рецепт виральности «Роллтон» и «Arena»
Не забывайте про креатив: яркая и нетривиальная креативная концепция повышает лояльность целевой аудитории к бренду.
Выстраивайте работу с блогером, опираясь на аудиторные инсайты: если потребитель узнает себя в ролике, значит, он обязательно поставит «лайк» или же поделится с друзьями, что повышает вероятность «завируситься».
Прислушивайтесь к идеям инфлюенсеров и не бойтесь экспериментировать: блогер отлично знает, какой контент хочет видеть его аудитория.
Не стесняйтесь длинных форматов: среди «залетевших» видео есть ролики и по 30, и по 40 секунд.
В рамках KPI’s стоит обращать внимание не только на охват и просмотры, но и на стоимость клика, который работает на бизнес-задачи более эффективно.
Категория юмора — самая виральная на площадке «ВКонтакте»: 30% публикаций получили очень высокие охваты, в то время как бэнчмарк в кампаниях в других категориях составил до 20%.
В рамках рекламной кампании команде проекта удалось значительно перевыполнить KPI’s. Эти показатели подтверждают эффективность продвижения и успешность маркетинговой стратегии.
Рост продаж более чем в два раза по сравнению с предыдущим годом — тогда продукт был запущен на рынок без медийной поддержки. Более того, продукция была раскуплена в два раза быстрее запланированных сроков.
Охват аудитории увеличился на 33%, что свидетельствует о растущем интересе к представленному контенту. При этом количество кликов возросло на 56%, это в свою очередь указывает на высокую вовлеченность пользователей.
CPC ниже плана на 40%, а также все средние стоимостные показатели контакта с аудиторией оказались значительно ниже прогноза (СPU ниже плана на 25%, CTR в два раза выше плана).
- С точки зрения стоимостных и качественных показателей лучший результат показал формат Site ad во «ВКонтакте», так как он обеспечивает более быстрый переход на сайт.
- Формат Carousel во «ВКонтакте» позволяет качественно рассказать пользователю о продукте и раскрыть УТП.
- Telegram-посевы эффективны для получения дополнительных охватов: аудитория Telegram-каналов активно и позитивно реагировала на рекламные публикации.
Похожие проекты
