Задача
- Увеличить эффективность мобильной рекламы
- Cнизить стоимость установки приложения (CPI)
- Увеличить количество установок приложения
О компании
Avito — крупнейший онлайн-сервис объявлений в России по версии SimilarWeb. Компания входит в топ самых посещаемых интернет-ресурсов страны наряду с ресурсами «Яндекс», Google и Mail.ru.
Решение
Для задач Avito был разработан универсальный шаблон из семи смысловых блоков. Каждый из них имеет свое наполнение, цель, задачу и определенный хронометраж.
Например, блок «Проблема» должен захватить внимание и установить контакт со зрителем. Здесь презентуются бренд, логотип и продукт. Формулируется конкретная проблема пользователя (например, покупка «чистого» авто или автозапчастей). Установленный хронометраж блока — 5 сек.
Блок «Решение» демонстрирует возможности приложения Avito в отношении конкретной проблемы. Внимание сосредоточено на продукте, хронометраж 3−5 сек. И так по каждому блоку: от демонстрации фишек — до призыва к действию.
Диджитал-инструменты позволяют не только максимально детально оценивать эффективность рекламных размещений, но и создавать креатив, который соответствует запросу конкретного пользователя. В случае с видео это не всегда простая задача, так как разработать несколько десятков разных форматов для одного рекламного запуска — зачастую очень дорого. И давайте будем честны, далеко не всегда нам необходимо кинематографическое качество с миллионными бюджетами на съемки и монтаж, как это принято в случае с классической телевизионной рекламой. Сейчас более важную роль играет автоматизация производства рекламных форматов, которые эффективно работают на разных площадках и влияют на перформанс-результаты кампаний. В нашем случае это была мобильная реклама с KPI на установку приложения.
Какие выгоды даёт шаблонизации процесса производства динамического креатива
По шаблону можно создать любой динамический креатив: ролики для TV и OLV, баннеры разных форматов.
Можно оперативно поменять один или несколько смысловых блоков и их последовательность.
Можно изменять хронометраж, удаляя блоки или сокращая их содержание без затрат на дополнительные съемки.
Можно готовить полный набор креативов для размещения, уже соответствующих техническим требованиям площадок и форматов.
Можно оптимизировать временные затраты на творческий процесс, что поможет повысить качество креатива.
Контента очень много, а времени становится все меньше. Это требует ускорения, шаблонизации и десакрализации творческого процесса. Креатив необходимо структурировать, четко понимая, какую задачу выполняет каждый элемент. При этом именно динамический креатив — любая единица нестатичного контента — привносит сторителлинг, помогает построить диалог с потребителем.
С.A.T. позволяет гарантированно получить весь необходимый набор креативов для запуска кампаний. В перспективе он будет становиться все более автономным и автоматизированным, требуя все меньшего участия человека.
Как меняется подход к созданию креатива
Шаблон — это не самоцель и не упрощение ради упрощения. Он позволяет систематизировать и структурировать элементы динамического креатива. Но рассказывать о разных брендах все равно необходимо по-разному. Именно позиционирование бренда, его характер определяют последовательность и содержание блоков в шаблоне.
Агентство Arena в своей методологии использует восемь нарративов. Выбор зависит от миссии бренда, его ценностей, роли в жизни потребителя и способа взаимодействия с ним.
Наиболее подходящим позиционированию Avito был нарратив Experience-бренда. Это значит, что в коммуникации нужно фокусироваться на решении задач пользователя за счет уникального преимущества продукта. Так, среди фич Avito — рейтинги продавцов и отзывы покупателей. С их помощью можно оценить качество товара и честность продавца.
Соответственно, развитие сюжета шло по схеме: заявить проблему, затем продемонстрировать фишки продукта в качестве решения, дать пошаговую инструкцию по использованию и эмоциональную реакцию на результат. Кроме того, использовать дополнительные RTB (Reasons to Believe — факторы, влияющие на доверие к бренду), приводя информацию об Avito как площадке. Наконец, закончить ролик понятным и кратким призывом к действию.
Кампания, в рамках которой создавались «шаблонизированные» ролики, преследовала имиджевые цели. Было необходимо показать преимущества площадки (отзывы и рейтинг продавца), последовательный путь пользователя (дать понятный туториал) и укрепить доверие. Тем не менее в каждом ролике содержался ясный призыв к действию: скачайте приложение и выбирайте товары на Avito. В рамках имиджевой кампании за счет использования шаблонизированного подхода к разработке креативов агентство и клиент получили результаты, сопоставимые с перформанс-размещениями.
Cнизили среднюю стоимость производства креативных материалов (мастер, ресайзы и хронометражи).
Cнизили стоимость установки приложения (CPI) в зависимости от формата.
CPI имиджевых роликов оказался на 30% ниже бенчмарков для «скидочных» роликов.
Шаблонизация позволила сделать множество форматов и по итогам тестирования выбрать самые эффективные. Лучшим с точки зрения эффективности в Admob стал 15-секундный ролик с соотношением сторон 2×3. Это подтвердило гипотезу об оптимальной длительности таких роликов. Они должны быть не слишком короткими для построения знания и не слишком затянутыми для просмотра.
Похожие проекты
