Задача
- Исследовать возможности неклассического Smart TV как нового канала коммуникации путем замера пост-клик характеристик трафика.
- Привлечь качественный трафик на сайт путем расширения сплита digital-инструментов.
О компании
«Авиапарк» — это один из крупнейших торговых центров в России. Общая площадь около 400 000 квадратных метров. В ТЦ «Авиапарк» находится более 350 магазинов, 50 ресторанов и 20 развлекательных объектов.
Решение
Сегодня Smart TV реклама перешла от модели охватов к performance и может обеспечить вовлеченность заинтересованной аудитории.
Умные устройства для просмотра ТВ хорошо знают своих пользователей и транслируют им персонализированный контент, а рекламодателям предлагают широкий пул возможностей для продвижения:
Запуск таргетированной рекламы и опросов brand lift на целевую аудиторию;
Сбор дополнительных конверсий;
Многое другое, что делает данный формат эффективным и конкурентоспособным по отношению к привычным каналам коммуникации.
Именно поэтому этот инструмент полностью отвечал задаче кампании.
Тестирование новых форматов позволяет находиться в едином контексте с рынком и находить эффективные решения для оптимизации стоимостных и качественных метрик. В результате размещения видеорекламы на базе умных устройств Sber для Smart TV с показателями VTR% на уровне классического OLV нам удалось получить качественный трафик на сайт, что позволяет сделать вывод об эффективности данного формата и рассматривать возможность его использования в следующих рекламных кампаниях.
Умные устройства Sber
В рамках новогодней кампании «Авиапарка» мы протестировали новый рекламный инвентарь на умных устройствах Sber, подключаемых к экранам и с возможностью перехода на сайт рекламодателя. Ключевой задачей было исследование возможностей неклассического Smart TV как нового канала коммуникации путем замера пост-клик характеристик трафика. Видеореклама размещалась во время просмотра контента в приложении для телесмотрения на умных устройствах Sber. Для продвижения была определена следующая целевая аудитория: жители Москвы, интересующиеся шопингом, подарками, модой, одеждой, обувью и аксессуарами.
Arena и «Авиапарк» уже много лет разрабатывают и тестируют различные подходы по привлечению аудитории. На этот раз перед командой проекта стояла задача привлечь качественный трафик на сайт путем расширения сплита digital-инструментов. Для ее решения было выбрано размещение с помощью рекламных форматов, доступных на умных устройствах Sber.
Для размещения видеорекламы были использованы умные устройства с ассистентом Салют, в число которых входят ТВ-приставка SberBox, умные телевизоры под управлением ОС Салют ТВ, смарт-дисплей SberPortal, ТВ-медиацентр SberBox Top, медиаколонка 3-в-1 SberBox Time.
Главное преимущество размещения видеорекламы на умных устройствах Sber по сравнению с классическим Smart-TV — наличие возможности перейти по внешней ссылке (click out) в приложение клиента или на сайт в браузере, а также одновременно пользоваться другими сервисами нашей экосистемы. Реклама на Smart TV в первую очередь подойдет брендам с широкой аудиторией, в большинстве своем она рассчитана на FMCG, Pharma, ритейл, сферу услуг, HoReCa, образовательный сегмент и другие сферы, где важно привлекать внимание к спецпредложениям, учитывать контекст потребления, собирать статистику и анализировать клиентский путь.
В рамках совместного проекта с «Авиапарком» нам удалось получить качественные, сравнимые с показателями органического трафика результаты. Мультиролл внутри нативного приложения для просмотра ТВ на умных устройствах Sber позволил нам не только получить лучшую стоимость контакта с целевой аудиторией, но и повысить качество этого контакта, а также обеспечить переходы на сайт рекламодателя. Умные устройства дают пользователям возможность быстро решать повседневные вопросы, что отлично работает на лояльность к бренду. Например, с помощью сервисов Sber можно было простроить маршрут до торгового центра или посмотреть доступные магазины внутри ТЦ. Таким образом, умные устройства Sber нивелируют основное ограничение Smart TV — отсутствие возможности вовлечения пользователя.
Пост-клик характеристики позволяют понять, кто конкретно приходит на сайт и почему, соответствует ли трафик целевой аудитории, насколько эффективна реклама, каковы тенденции рынка, а также дают возможность отследить местоположение и язык пользователей, количество и глубину посещений лендинга и другие важные сведения.
Увеличен показатель времени на сайте (относительно средних показателей по кампании, что сопоставимо с органическим трафиком).
Увеличен показатель просмотра страницы за один сеанс (относительно средних показателей по кампании, что также можно сравнить с «органикой»).
Показатель отказов снижен на 31 п.п (VS средние показатели по кампании).
Экосистема дает возможность использовать данные о пользователе с других сервисов Sber, что позволило таргетировать контент на целевую аудиторию на всех умных устройствах. Именно этот фактор стал ключевым преимуществом, обеспечившим качественный трафик на сайт «Авиапарка».
Похожие проекты
