Задача
- Увеличить знание бренда среди потенциальной целевой аудитории.
- Разработать кампанию для раскрытия глобального позиционирования Cleantertainment 2.0 и основного слогана «Cleaning is thrilling».
- Разработать активационные механики и спецпроекты в диджитал, SMM и BTL-каналах.
- Предложить релевантных лидеров мнения.
О компании
Один из мировых лидеров по производству товаров для дома и личной гигиены, лекарственных средств и медицинских изделий, обеспечивающих здоровье, гигиену и питание людей в 200 странах мира. Миссия компании — растить, защищать и лечить, создавая более чистый и здоровый мир. Основными брендами Reckitt Benckiser являются AirWick, Calgon, Cillit Bang, Clearasil, Contex, Dettol, Dosia, Durex, Finish, Gaviscon, Harpic, Lysol, Mortein, Mucinex, Nurofen, Scholl, Strepsils, Tiret, Vanish, Veet и Woolite.
Решение
Агентству и клиенту было важно рассказать потенциальной аудитории (миллениалы, женщины 25-35), что уборка может быть НЕ просто рутинным и бытовым занятием. Вовлечь аудиторию за счет актуального и релевантного формата контента, органично продемонстрировав эффективность продукта.
Ключевая мысль в позиционировании бренда: «когда потребитель собирается заняться уборкой, он/она берет мощное средство CILLIT BANG, включает музыку, и весь процесс уборки превращается в увлекательное и захватывающее занятие. НАСТОЛЬКО, что он/она танцует».
Креативная концепция
Мы исходили из контекста аудитории и трендов в потреблении контента:
- аудитория интересуется развлекательным контентом (и video — still the KING), YouTube — основная площадка для получения данного контента;
- YouTube Show — основной тренд нашего времени.
Мы взяли классическую механику UGC-конкурса с очевидным dream-prize в размере 1 млн рублей и трансформировали это в YouTube Show в категории бытовой химии с популярным блогером Сергеем Мезенцевым. Сергей выбран как лицо проекта — красивый, харизматичный, соответствует характеру бренда. Его внешний вид — отсылка к ТВ-ролику «Механик» CILLIT BANG (рабочие штаны, белая футболка).
Механика вовлечения аудитории
Танцуешь с CILLIT BANG под наш трек
Загружаешь видео с хештегом #отдрайвитвсе
Ждешь финала — в нем по формуле определяются победители, которые могут выиграть 1 000 000 ₽
Кампания включала: YouTube Show (4 серии), поддержку блогеров-миллионников, поддержку микро-блогеров, ТВ-таг в финале ролика на ТВ, спецпроект с Сергеем Мезенцевым на OZON (со скидкой на приобретение CILLIT BANG), привлечением контент-мейкеров во ВКонтакте.
Более 5 миллионов просмотров шоу показывают, что оно очень популярно и людям нравится его смотреть. Эти цифры говорят о том, что наша команда хорошо поработала и смогла заинтересовать зрителей.
Уровень досмотров эпизодов на 80% выше бенчмарка. Это значит, что многих зрителей очень заинтересовала эта программа.
Средняя длительность просмотра эпизодов 1,16, говорит о том, что все серии динамичные и привлекают внимание. Людям интересно следить за развитием событий.
Absolute Brand Lift:
- Favorability (предпочтение бренда) 2,13%
- Ad recall (запоминаемость рекламы) 2,55%
Похожие проекты
